قیف بازاریابی

قیف فروش (قیف بازاریابی) چیست؟

قیف فروش به زبان ساده یعنی تقسیم‌بندی مراحل تبدیل یک فرد غریبه با برند به مشتری طرفدار و مدیریت آنها با هدف افزایش فروش.

لطفاً یک بار دیگر برگردید، تعریف بالا را بخوانید و به کلمات فرد غریبه، مشتری طرفدار و هدف دقت کنید.

اگر بخواهیم کمی این تعریف را شفاف‌تر کنیم؛

فرد غریبه با برند (Strangers) به کسی گفته می‌شود که هنوز شناخت و آگاهی از ما و محصولاتمان ندارد. این فردِ فرضی بالاخره یک مسیری را طی می‌کند تا با ما آشنا شود، به ما علاقه‌مند شود، از ما خرید کند و در نهایت – در بهترین حالت – عاشق برند ما شود.

حالا ما برای اینکه نگاه یکپارچه‌ای به مسیر حرکت مشتری داشته باشیم و بدانیم در هر مرحله چطور روی او تاثیر بگذاریم تا به فروش بیشتری برسیم، تمام این مراحل را در یک مدل قیف شکل خلاصه می‌کنیم. به این مدل، قیف بازاریابی (Marketing Funnel) یا قیف فروش (Sales Funnel) گفته می‌شود.

چرا فرآیند فروش را به قیف تشبیه می‌کنند؟

خیلی ساده است؛ لزوماً تمام افرادی که با برند شما آشما می‌شوند، به یک مشتری وفادار تبدیل نخواهند شد. این یعنی هر چه در قیف فروش جلوتر برویم، ریزش تعدادی از افراد طبیعی است و دایره مخاطبان شما کوچکتر می‌شود. مثلاً همۀ افرادی که بیلبوردها را در خیابان می‌بینند یا همۀ افرادی که وارد سایت می‌شوند تبدیل به مشتری نخواهند شد و همۀ مشتریان هم به مشتری وفادار تبدیل نمی‌شوند.

البته حالت ایده‌آل (ولی غیر ممکن!) یک کسب‌وکار این است که هیچ‌یک از افراد حاضر در این مسیر را از دست ندهیم و به جای قیف فروش، استوانه فروش داشته باشیم. هر چند این کار ممکن نیست، ولی با شناخت علل ریزش و اندازه‌گیری مرحله به مرحلۀ شاخص‌ها، می‌توان آن را کاهش داد.

قیف فروش فقط یک تصویر قیف با چند مرحله روی کاغذ نیست؛ تصویر قیف و مراحل آن فقط یک نمای کلی را نمایش می‌دهد.

در عمل، تعیین و تنظیم شاخص‌ها در هر مرحله، چگونگی رصد افراد و مشتریان و در نهایت استفاده از این داده‌ها برای هدف‌گذاری و تصمیم‌گیری است که قیف فروش را کاربردی می‌کند.

طراحی قیف فروش فقط نقطۀ شروعی برای کاربرد دائمی آن در تصمیم‌گیری‌های بعدی در جهت افزایش فروش است.

مدل های مختلف قیف بازاریابی در گذر زمان

در سال ۱۸۹۸ یک فعال در حوزه تبلیغات به نام الیاس المو لویس (Elias St. Elmo Lewis) یک مدل کلی به نام AIDA را برای مراحل سفر مشتری از زمان آشنایی با برند تا خرید محصول را معرفی کرد (بدون اینکه به شکل قیفی آن اشاره کند).

AIDA در واقع مخفف چهار کلمه است که هر یک از آن‌ها یکی از مراحل قیف بازاریابی آیدا را نشان می‌دهد. این 4 مرحله عبارتند از:

• آگاهی (Awareness): آگاه شدن مخاطب از وجود محصول یا خدمات شما
• علاقه (Interest): نشان دادن علاقه برای ارتباط بیشتر با شما
• خواستن (Desire): مشتاق شدن برای ارزیابی برند و محصولات
• عمل (Action): قدم برداشتن برای خرید محصول یا استفاده از خدمات

۲۶ سال بعد از معرفی این مدل، فردی به نام William W. Townsend در کتابش (Bond Salesmanship) از شکل قیف در توضیح مدل آیدا برای مراحل فروش استفاده کرد.

مدل آیدا، اولین قیف فروشی بود که مسیر خرید مشتری را در 4 مرحله نشان می‌داد و به بازاریابان کمک می‎کرد تا با کمک آن، در هر مرحله از مسیر، آمادگی برخورد و تاثیرگذاشتن روی مخاطب را داشته باشند.

اما خب رفته‌رفته معلوم شد که مدل AIDA خیلی هم در همه زمینه‌ها جواب نمی‌دهد! شاید بپرسید که ایراد مدل آیدا چه بود؟

ببینید، در قیف فروش آیدا، کار شما با مشتری، به محض اینکه خرید کرد، تمام می‌شود. در صورتی که این حالت خیلی درست نیست. در این مسیر مهم است شما که تعاملتان را با مشتری ادامه دهید و او را به یک مشتری وفادار تبدیل کنید. در واقع، این استراتژی است که منجر به رشد کسب‌وکار شما می‎‌شود.

به همین دلیل هم بود که کارشناسان مختلف بازاریابی تغییراتی را در مدل کلاسیک قیف بازاریابی ایجاد کردند تا مسیر خرید مشتری را، به شکل بهتری پوشش دهد. حاصل این تغییرات مدل‌های مختلفی است که دیگر از شکل قیف خارج شده و به شکل‌های دیگری مثل پاپیون یا شیپور درآمده‌اند.

یکی از این مدل‌ها که از نظر خیلی کارشناسان کامل‌ترین و ایده‌آل‌ترین شکل قیف است، مدل 5a است.

برای همین، ما در این مقاله با نگاهی به کتاب «بازاریابی هزاره چهارم – فیلیپ کاتلر» به کالبدشکافی و بررسی مرحله به مرحلۀ این مدل می‌پردازیم.

با مدل 5a قیف بازاریابی آشنا شوید!

مدل 5A، در مقایسه با مدل سنتی AIDA، به مسیر خرید مشتری مدرن امروزی نزدیک‌تر است. رفتار خرید مشتری‌های امروزی تغییر کرده است. آن‌ها شبکه‌های اجتماعی را چک می‌کنند، از حرف افراد مورد علاقه‌شان تاثیر می‌گیرند، خرید اینترنتی را دوست دارند و حتی هم ممکن است تجربه خریدشان را آنلاین به اشتراک بگذارند.

این همان مدلی است که ما در دوره آموزش فروش اینترنتی درباره آن صحبت کردیم و استفاده عملی از آن را با مثال‌های ایرانی آموزش دادیم.

همین رشد فضای آنلاین باعث شده تا شما بیش از هر زمان دیگری نیاز به نگهداری مشتری‌ها و تبدیل کردن آن‌ها به طرفداران برندتان داشته باشید.

پس رابطۀ شما با مشتری، در پایان یک قیف مخطروطی شکل، متوقف نخواهد شد؛ برعکس، شما باید این قیف را ادامه دهید و بعد از اینکه مشتری خرید کرد، روی نگهداری آن تمرکز کنید (customer retention).

در چنین حالتی اگر قیف را ادامه دهیم، به شکلی مثل پاپیون می‌رسیم.

در کل، تاکید قیف بازاریابی پاپیونی شکل، روی حفظ رابطه با مشتریان و نگهداری آن‌ها است.

این کار چند مزیت مهم و اساسی برای هر برندی دارد:

• هزینه نگهداری مشتری فعلی، از جذب مشتری جدید کمتر است.
• هر چه رابطه شما با مشتری طولانی‌تر شود بیشتر سود می‌کنید.
• مشتریانی که به مدت طولانی از شما خرید کنند (طرفداران) به تبلیغ‌کنندگان رایگان برند شما تبدیل خواهند شد.
• طرفداران در شبکه‌های اجتماعی و همینطور با دوستان و آشنایانشان درباره شما صحبت خواهند کرد.
• 84% مردم به توصیه‌های دوستان یا خانواده درباره خرید گوش می‌کنند.

اگر موافق باشید، مرحله به مرحله با 5A پیش برویم و ببینیم که در هر قدم چه اتفاقی می‌افتد.

مرحلۀ اول: آگاهی (Awareness)

این مرحله، دروازۀ ورود به مسیر خرید مشتری است. مشتریان بالقوه (Prospects)، در این مرحله نسبت به وجود محصول یا برند شما آگاه شده‌اند. آگاه شدن می‌تواند در اثر جستجوی افراد برای حل یک مشکل، نیاز، اشتیاق برای انجام کاری یا خرید چیزی یا حتی بدون دلیل خاصی اتفاق بیافتد.

برای آگاه کردن غریبه‌ها راه‌های بسیار زیادی وجود دارد. از جمله:

• تبلیغات گوگل
• تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
• ارسال پیامک انبوه
• تبلیغات ویدئویی
• توصیه دوستان و خانواده
• تبلیغات محیطی مثل بیلبورد
• انتشار یک رپرتاژ آگهی
• و …

چطور تعداد افراد آگاه را اندازه بگیریم؟

• نظرسنجی از یک جمعیت نمونه و تعمیم آمار به کل بازار
• شمارش تعداد کاربران ورودی سایت
• آمار جستجوی نام برند یا محصول در موتورهای جستجو
• شمارش تعداد کاربران بازدیدکنندۀ تبلیغات

نکتۀ مهم_

اگر دقت کنید، بر خلاف قیف آیدا، ابتدا و انتهای مدل 5a  (یعنی سطح آگاهی و طرفداری) هم‌اندازه رسم شده‌اند. چرا؟

کاتلر می‌گوید لزوماً تمام افرادی که طرفدار برند شما می‌شوند، خریدار نبوده‌اند.

مثلاً خود تا به‌حال از برند بنز ماشین نخریده‌ام؛ اما خب یکی از طرفداران این برند جذاب هستم!

مرحلۀ دوم: جذب شدن (Appeal)

حالا اگر مشتریان یک قدم دیگر جلو بیاید و به دریافت اطلاعات بیشتر درباره محصول شما علاقه نشان دهند، وارد مرحله Appeal شده‌اند.

در این مرحله، شما باید تلاش کنید تا خاطرات کوتاه‌مدتی که از مرحله قبلی در ذهن مخاطب جا افتاده بودند، تقویت کنید و کاری کنید بیشتر دوستتان داشته باشند. چطور؟

در اینجا کارشناسان از رو کردن ورق آسی به نام WOW factor صحبت می‌کنند. منظور از WOW factor ویژگی‌هایی از محصولتان است که باعث ایجاد حس تحسین در مخاطب یا هیجان‌زده شدن او می‌شوند.

دقت کنید که فاکتور WOW برای هر برند یا کسب‌وکاری می‌تواند متفاوت باشد. مثلاً برای برندی ویدئوی تبلیغاتی و برای دیگری ایبوک رایگان داخل سایت، باعث برانگیخته شدن حس کنجکاوی مخاطب می‌شوند.

چطور تعداد افراد جذب شده را اندازه بگیریم؟

در این مرحله، مشتریانی که علاقه نشان داده‌اند، برای دانلود یک فایل، تهیه یک ایبوک رایگان یا هر عمل دیگری که نیاز باشد، در سایت ثبت نام کرده و ایمیل یا شماره تلفنشان را در اختیار شما قرار می‌دهند.

به این مشتریان اصلاحاً سرنخ یا Lead گفته می‌شود. تعداد Lead ها در این مرحله نشان می‌دهد که چه تعداد از افراد آگاه، به مرحله دوم (یعنی جذب) وارد شده‌اند.

هرچه اقدام عملی مخاطب در این مرحله همراه با ارائه اطلاعات بیشتر باشد، مدیریت و جذب آنها آسان‌تر خواهد بود.

اگر اطلاعات کاملی از مخاطب به دست آوریم درک این که به دنبال چیست، چه چیزهایی باعث رضایتش می‌شود، مشوق‌های خرید برای او چیست و … کمک بزرگی در انتقال به مرحله خرید می‌کند.

این افراد معمولاً دو دسته هستند:

• سرنخ‌های نزدیک به فروش: مشتریانی که اطلاعات شخصی و تماس خود را در اختیار برند می‌گذارند. مثل ثبت‌نام کنندگان در سایت، متقاضیان مشاوره، تست‌کنندگان محصول، مشترکین خبرنامه ایمیلی.
• سرنخ‌های علاقه‌مند: مشتریانی که تنها علاقۀ خود را برای دریافت اطلاعات بیشتر نشان داده‌اند. مثل فالوررهای پیج، مشترکان دریافت اعلان از سایت یا حتی دانلودکنندگان یک فایل از سایت.

همانطور که پیداست، سرنخ‌های نزدیک به فروش، راحت‌تر به مشتری تبدیل می‌شوند.

مرحلۀ سوم: تحقیق کردن (Ask)

در این مرحله مشتری به دنبال اطلاعات بیشتری است تا درباره خرید محصول یا خدمات شما تصمیم‌گیری کند. او ممکن است از دوستان و خانواده‌اش درباره شما سوال کند، نظرات مشتریان قبلی را ببیند، نقد و بررسی‌های نوشته شده در گوگل و شبکه‌های اجتماعی را بخواند و … .

برای شما بهتر است که در این مرحله، از کانال‌های مختلف آنلاین و آفلاین ارتباطتان را با مخاطب حفظ کنید و آماده پاسخگویی به سوالاتش باشید. همچنین می‌توانید هر محتوایی را که فکر می‌کنید اطلاعات او را بیشتر و به تصمیم‌گیری‌اش کمک می‌کند، در این مرحله ارائه کنید. داشتن استراتژی محتوا به حضور پررنگ و مفید شما در این مسیر و همچنین هدایت مخاطبان به سمت خرید کمک زیادی خواهد کرد.

مرحلۀ چهارم: اقدام کردن (Act)

حالا دیگر مشتری با اطلاعاتی که درباره شما به‌دست آورده، برای انجام خرید متقاعد شده است. در اینجا بهتر است فرآیند خرید را تا جای ممکن برای مشتری ساده کنید.

در ضمن فراموش نکنید که خرید مشتری به معنی قطع ارتباط با او نیست؛ پس حتماً رابطه ایجاد شده را ادامه دهید و از او فیدبک بگیرید.

راستی اندازه‌گیری افراد حاضر در این مرحله هم ساده است. فقط کافیست که ببینید چند نفر از شما خرید کرده‌اند.

مرحلۀ پنجم: طرفداری کردن (Advocate)

مشتری به‌خاطر تجربه خوب و به‌یادماندنی که از خرید داشته، شما را به دیگران معرفی می‌کند و ممکن است مجددا از شما خرید داشته باشد.

برای حفظ این رابطه خوب و نگهداری مشتری، بهتر است هر چند وقت یک بار، به مناسب‌های مختلف، برای او ایمیل یا پیامکی حاوی اطلاعات ارزشمند، یا حتی آفر ویژه بفرستید.

آموزش طراحی قیف فروش با یک مثال (بر اساس مدل 5a)

یک شرکت سازندۀ نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) را در نظر بگیرید. این شرکت تصمیم گرفته برای بهبود فرآیند فروش خود یک قیف بازاریابی طراحی کند. شما برای طراحی این قیف باید مراحل زیر را پشت سر بگذارید:

1. ایجاد آگاهی (Awareness)

برای ایجاد آگاهی باید توجه کنید که مشتریان شما کجا هستند؟ چه سایت‌هایی را دنبال می‌کنند؟ از چه کسانی پیشنهاد می‌گیرند؟ این شناخت به شما کمک می‌کند روش‌های تبلیغاتی خود را بهینه‌تر کنید.

روش‌های ایجاد آگاهی تا حد زیادی به ماهیت کسب‌وکار شما بستگی دارند. مثلاً اگر عموم مردم مشتری شما هستند تبلیغات تلویزیونی می‌تواند یکی از بهترین راه‌ها باشد، ولی برای یک محصول خاص مثل CRM که مشتریان آن کسب‌وکارها (متوسط و بزرگ) هستند، اصلاً روش مناسبی نیست.

برای ایجاد آگاهی در مورد این شرکت بهتر است از روش‌های زیر استفاده کنیم:

• جستجوی اینترنتی و ورود به وب‌سایت (تبلیغات گوگل، محتوای وبلاگ و …)
• حضور در نمایشگاه‌های تخصصی
• برگزاری رویدادهای آموزشی و گردهمایی‌های رایگان
• بازاریابی حضوری
• پیشنهاد مشتریان سابق، مشاوران، دوستان و …

در صورت امکان برای هر مورد شاخص اندازه‌گیری تعیین کرده و آن‌ها را فهرست می‌کنیم. (پیشنهاد می‌کنم برای درک بهتر شاخص‌های کلیدی عملکرد مقالۀ KPI چیست؟ را بخوانید.)

• میزان ورودی وب‌سایت (مستقیم، غیر مستقیم، موتورهای جستجو)
• تعداد کاتالوگ، بروشور یا کارت ویزیت پخش شده
• تعداد افراد شرکت‌کننده در رویدادها
• تعداد شرکت‌های مراجعه شده برای بازاریابی

با اندازه‌گیری کل این افراد می‌توانیم متوجه شویم، تقریباً چند نفر در هر دوره زمانی وارد مرحله آگاهی می‌شوند.

2. جذب (Appeal)

در مرحلۀ قبل افراد زیادی را از وجود خود آگاه کردیم. بعضی از این افراد در همان ابتدا برای استفاده از نرم افزار CRM راغب شده و نسخۀ دمو را درخواست کردند، بعضی دیگر نیز فعلاً قصد استفاده محتوای آموزشی وبلاگ ما دارند.

پس سر‌نخ‌های این مرحله را به دو قسمت تفکیک می‌کنیم:

1. افرادی که با هدف استفاده از محتواهای آموزشی وارد وب‌سایت می‌شوند یا در رویداد‌ها شرکت می‌کنند.
2. به افرادی که نسخۀ دمو را امتحان می‌کنند.

قطعاً افرادی که نسخه دمو را امتحان کردند نسبت به افرادی که فقط قصد استفاده از مطالب آموزشی وبلاگ را دارند، سرنخ‌های باکیفیت‌تری هستند (چون به خرید نزدیک‌ترند).

حالا برای اینکه بتوانیم سرنخ‌های علاقمند را به مشتری تبدیل کنیم، باید مزایای استفاده از CRM را در لابه‌لای محتوای آموزشی (در وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی) بگنجانیم و به آن‌ها نشان دهیم محصول ما چطور می‌تواند به حل مشکلات آن‌ها کمک کند.

تعداد افراد علاقمند را می‌توان با استفاده از شاخص‌های زیر اندازه‌گیری کرد:

• تعداد ثبت‌نام کنندگان در سایت برای دریافت محتوای آموزشی
• تعداد عضویت در خبرنامۀ ایمیلی
• تعداد Reach پست‌ها

اما در مورد افرادی که نسخۀ دمو را امتحان می‌کنند، می‌توان با بازاریابی تلفنی آن‌ها را به خرید، بیشتر ترغیب کرد.

3. تحقیق و ارزیابی (Ask)

بیایید رو راست باشیم! همۀ ما دوست داریم ریسک انتخاب خود را تا حد ممکن پایین بیاوریم. مثلاً قبل انجام خرید نظر اطرافیان را جویا می‌شویم، درخواست تست محصول می‌کنیم، نقدوبررسی‌های آنلاین را می‌خوانیم و ….

ما هم برای اینکه مشتریان علاقمند به CRM را به نقطۀ خرید نزدیک‌تر کنیم، می‌توانیم نظر مشتریان قدیمی را به بهانه‌های مختلف در جلوی چشم آن‌ها قرار دهیم یا لینک دانلود نسخۀ دمو را برایشان بفرستیم.

بعد از انجام این‌کارها تنها می‌توانیم کمی عقب بنشنیم و به مشتریان اجازه دهیم تصمیم خود را عملی کنند.

4. خرید (Act)

در این مرحله باید نقاط فروش را لیست کنیم.

منظور از نقطۀ فروش، راه‌های خرید است. امکان دارد یک کسب‌وکار ده‌ها روش فروش داشته باشد، پس طبیعتاً چندین نقطه فروش دارد. در این شرکت خرید CRM به 3 روش امکان‌پذیر است:

• خرید اینترنتی
• خرید تلفنی
• خرید از طریق نمایندگی‌های فروش

همانطور که قبلاً هم گفتیم، مسیر خرید کردن در هر کدام از این 3 مورد باید ساده و روشن باشد، تا خدایی نکرده مشتریان از خرید پشیمان نشوند! مثلاً قیمت محصولات در سایت باید به‌روز باشد، درگاه پرداخت مشکلی نداشته باشد، فرآیند خرید و تسویه حساب راحت باشد و … .

5. پس از خرید

مدیر این شرکت می‌گوید: «درآمد ما از فروش اشتراک (ماهانه، سالانه) است. انتظار داریم مشتریان اشتراک خود را تمدید کنند و مهم‌تر این که می‌خواهیم آن را به بقیه معرفی کنند.»

پس ما دو نوع مشتری داریم:

• مشتریان تمدید کننده اشتراک (تکرار خرید یا وفادار)
• مشتریان ترویج‌کننده

مشتریان تمدید کننده که به راحتی مشخص می‌شوند اما مشتریان ترویج کننده را چطور باید تشخیص داد؟ مثلاً می‌توانیم به هر مشتری کد معرف اختصاص دهیم. اگر کسی با این کد ثبت نام کند، هم معرف و هم مشتری هر دو از تخفیف برخوردار خواهند شد.

شاید بپرسید پس چطور مشتری مدافع داشته باشیم؟ باید بگویم هیچ کس بدون دلیل از شما حمایت نمی‌کند! برای داشتن مشتریان سینه چاک باید با آن‌ها صادق باشید و خودتان به آن‌ها اثبات کنید.

یک سوال_

پس از اجرای قیف فروش یا بهتر بگوییم، مدل 5a بازاریابی، از دیتاهای به‌دست آمده چه استفاده‌ای می‌توانیم بکنیم؟

حالا همه چیز روشن است. شما باید ببینید که در کدام یک از نقاط تماس، نرخ تبدیل بهتری اتفاق افتاده و در چه جاهایی مشکل ارتباط با مشتری داشته‌اید. همچنین می‌توانید قیف فروش خود را بهینه کنید و با یک استراتژی محتوای خوب، در هر محله، مخاطبان را به سمت خرید و ترویج برندتان هدایت کنید.

مثلاً در این شرکت متوجه می‌شویم بیشتر مشتریان ما از طریق تبلیغات گوگل و پیشنهاد مشتریان قبلی با ما آشنا شدند. پس بهتر است بودجه این بخش را افزایش دهیم یا مثلاً تبلیغات گسترده‌تری در گوگل داشته باشیم، امکانات ویژه‌ای به مشتریان ترویج کننده اختصاص دهیم و ….

فکر می‌کنم با این مثال کاملاً با مسیر خرید مشتری و مدل بازاریابی 5a آشنا شده باشید. (راحت بود، نه؟)

حالا اگر خسته نشده‌اید یک مدل جایگزین دیگر را نیز خیلی کوتاه بررسی کنیم و بعد شما را به خدای بزرگ بسپاریم.

مدل مکنزی: نگاهی رابطه محور به مسیر خرید مشتری

برخی از کارشناسان و فعالان بازاریابی معتقدند در دنیای امروز دیگر مدل قیف خطی کاربرد ندارد، چون فرآیند خرید مدرن دیگر خطی نیست. رقابت‌ها شدید‌تر شده، پلتفرم‌های فروش بسیار متنوع شده‌اند و به واسطه سرعت بالای گردش اطلاعات، مشتریان به خوبی می‌دانند به دنبال چه هستند.

نقدهای زیادی بر قیف فروش خطی وارد است. بعضی از این نقدها می‌گویند باید آن را اصلاح کرد و بعضی آن را از اساس رد می‌کنند.

برای مثال، مرحله وفاداری و مدافع برند بودن در مدل خطی بعد از خرید قرار دارد. اما در عمل می‌بینیم که افراد زیادی هستند که عاشق برندها هستند و تا حالا هیچ محصولی از آن نخریده‌اند و چه بسا امکان دارد تا آخر عمرشان رابطۀ آنها با این برند در حد دنبال کردن اخبار محصولات جدید و کل کل با طرفداران برند رقیب باقی بماند. در واقع آنها وفادار و مدافع باورها و ارزش‌های آن برند شده‌اند.

در نقد اساسی‌تری گفته می‌شود، بازاریابی مدرن رابطه محور است. یعنی انسان‌ها وارد رابطه با برندها می‌شوند و خرید بخشی از این رابطه است، نه هدف اصلی!

یکی از مدل‌های پیشنهادی جایگزین، مدل سفر مشتری Mckinsey است. (The Consumer Decision Journey)

در این مدل به جای یک مسیر خطی با محوریت نقطه خرید، سفر مشتری مثل یک لوپ ترسیم می‌شود. در این مدل حفظ مشتریان واقعی در لوپ مهم‌تر از هل دادن دائمی آنها به سمت نقطه خرید است. در ضمن دیگر خبری از مراحل کلاسیک قیف فروش نیست.

—–

در نهایت ما 3 مدل مختلف را با هم مرور کردیم که کمک می‌کنند نگاه یکپارچه‌ای به مسیر خرید مشتریان داشته باشید و با به دست آوردن دیتاهای مورد نیاز در هر مرحله، مدام استراتژی و برنامه‌های بازاریابی خود را بهینه کنید.

این کار باعث می‌شود در هر مرحله از مسیر خرید مشتری، ریزش کمتری اتفاق بیافتد و تعداد بیشتری به مشتریان وفادار شما تبدیل شوند.

منبع: https://www.novin.com/blog/what-is-sales-funnel-and-5a-model/

———–

قیف بازار یابی دیجیتال

جهت مطالعه توضیحات قیف بازار یابی فروش بر روی عکس یا کلمه ادامه کلیک کنید —ادامه

---

مهم‌ترین شاخص‌های تجزیه و تجلیل در قیف فروش

نرخ همگرایی قیف فروش یا Sale funnel conversion

بدست آوردن نرخ همگرایی کلی قیف فروش کار ساده‌ای است. به عنوان مثال، در صورتی که 4000 نفر به قیف شما وارد شوند و در انتهای قیف 280 نفر خرید کنند، نرخ همگرایی کلی قیف 7% خواهد شد. بدست آوردن نرخ همگرایی در روند قیف و در هر مرحله نسبتاً سخت‌تر است که به آن in process conversion rate می‌گویند. دنبال کردن و اندازه‌گیری این شاخص برای پی بردن به نقاط ضعف قیف فروش و برطرف کردن آن‌ها بسیار تاثیرگذار است. به عنوان مثال، اگر تعداد ورودی قیف شما 4000 نفر باشد و این تعداد در مرحله ارزایابی به 100 نفر برسد نشان‌دهنده وجود مشکلاتی در این قسمت است که باعث ریزش تعداد زیادی مخاطب شده است. با آگاهی بر این موضوع می‌توان در جهت رفع مشکلات قدم برداشت.

مفهوم Entry sources

دنبال کردن منابعی که افراد از طریق آن وارد قیف شما می‌شوند می‌تواند داده مفیدی باشد؛ زیرا باعث کمک به گسترش بازاریابی و بزرگ کردن دهانه قیف می‌شود. به ‌عنوان‌ مثال، اگر تعداد افرادی که از یک پست در شبکه‌های اجتماعی وارد قیف شما می‌شوند زیاد باشد، با تقویت بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی می‌توانید به ارتقای کسب‌وکار خود کمک کنید.

 Time in stage در قیف بازاریابی چگونه است؟

در حالت ایده‌آل، محتوای شما به حدی قانع‌کننده است که افراد در یک روز هر سه مرحله را طی می‌کنند. در دنیای واقعی چنین چیزی به ‌ندرت اتفاق می‌افتد. این شاخص بیانگر مدتی است که مشتری در هر مرحله متوقف‌شده و به مرحله بعد هدایت نشده است. با توجه به این شاخص می‌توانید متوجه وضعیت مشتریان شوید و در صورتی‌که افراد در یکی از مراحل قیف شما باقی بمانند، می‌توانید با اضافه کردن و بهبود محتوای آن مرحله به هدایت افراد به سمت مرحله بعد کمک کنید.

Exit from stage

به ‌طور مشابه، اطلاع از تعداد افرادی که در یک مرحله خاص از قیف بازاریابی شما خارج می‌شوند، نشان‌دهنده ضعف در پاسخ‌گویی به افراد در آن مرحله است؛ بنابراین، باید محتوای اضافی در آن مرحله قرار دهید تا اطلاعات مورد نیازشان را به دست آورند و به مرحله بعدی هدایت شوند.

Content piece با نرخ درگیری engagement rate

دنبال کردن میزان تعاملات مردم با هر CTA که در قسمت‌های مختلف وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی و … قرار داده‌اید، یکی از داده‌هایی است که به ارتقای فعالیت‌های بازاریابی کمک می‌کند. به این شکل که هرکدام از CTAها که باعث تحقق بیشترین نرخ همگرایی (conversion rate) شده است را در استراتژی بعدی مجدداً تکرار کنید.

CTA چیست ؟

دو مقاله زیر را مطالعه فرمایید

مقاله شماره یک –

مقاله شماره دو

Close rate

نرخ پیروزی به تعداد فرصت‌هایی که در نهایت به فروش تبدیل می‌شوند گفته می‌شود. اگر این نرخ کمتر از انتظار شما است، به سایر معیارهای توضیح شده توجه کنید و بر اساس آن‌ها، تغییراتی را در جهت بهبود قیف بازاریابی خود ایجاد کنید.

ابزارهای زیادی برای ایجاد قیف فروش، اندازه‌گیری این معیارها و بهینه‌سازی مارکتینگ وجود دارد. یکی از ساده‌ترین این ابزارها، Google Analytics است. به دلیل رایگان و آسان بودن استفاده، می‌توانید در ابتدای کار خود از آن استفاده کنید، اما با پیشرفت و توسعه کسب‌وکار خود، قطعاً به ابزار پیشرفته‌تری برای این کار نیاز خواهید داشت. از دیگر ابزارهایی که امکان Funnel Tracking را فراهم می‌کنند می‌توان به Kissmatric و Mixpanel اشاره کرد. راه‌اندازی قیف بازاریابی کار ساده‌ای نیست و به زمان نیاز دارد، اما یکی از بهترین فرصت‌ها برای ارتقای کسب‌وکار به شمار می‌رود و ارزش زمان صرف شده برای آن را دارد.

سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟

سفر مشتری، اصطلاحی است که به منظور توصیف رابطه مداوم بین مصرف‌کننده و محصول یا برند استفاده می‌شود. کلمه مشتری را می‌توان به هر چیزی نظیر کاربر، دنبال‌کننده، خریدار، بازدیدکننده و … نسبت داد. سفر مشتری هم در دنیای کسب‌وکارهای B2B و هم B2C استفاده می‌شود. این اصطلاح به معنای هدایت مشتری، تعامل مداوم با او و به نوعی همراهی با او در طول آشنایی و استفاده از محصولات و خدمات است. برای این منظور باید تجربه مشتری (customer’s experience) را در مرکز همه امور قرار دهید. تعاملات با مشتری از راه‌های مختلفی مانند گفتگو با تیم فروش، دریافت ایمیل، تماس با تیم پشتیبانی و … اتفاق می‌افتد و مشتری انتظار یک تجربه  فوق‌العاده از این تعاملات را دارد.

اصطلاحات در سفر مشتری

برای آشنایی بیشتر با مفهوم سفر مشتری، بهتر است با اصطلاحات زیر آشنا شوید:

Customer Touchpoints

راه‌های مختلفی هستند که مصرف‌کنندگان در تمامی کانال‌ها مانند وب‌سایت، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، موبایل و … از ابتدا تا انتهای فرآیند ارتباط با یک برند و محصولات یا خدمات آن تجربه می‌کنند. این راه‌های ارتباطی شامل کمپین‌های ایمیلی، صفحات فرود، نظرات شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، خبرنامه و … هستند. هر کدام از این راه‌های ارتباطی یک فرصت ارزشمند برای برقراری تعامل با مشتریان، شنیدن نظرات آن‌ها و استفاده از بازخوردهای آن‌ها به‌ منظور بهینه‌سازی سفر مشتری (customer journey) به شمار می‌رود. امکان برقراری تعامل با مشتری در مراحل زیر وجود دارد:

آگاهی (Awareness)

آگاهی از نام برند بدون قصد خرید را Awareness می‌نامند. نقاط تعامل با مشتری در مرحله آگاهی، شامل تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و تولید محتواهای مهم و Viral است.

ملاحظه (Consideration)

تصمیم‌گیری برای خرید را consideration می‌نامند. در این مرحله، مشتری برای یافتن بهترین راه‌ حل برای مشکلش، تحقیق را شروع می‌کند. نقاط تعامل با مشتری در این مرحله شامل صفحات فرود، demoها و free trialها می‌شوند.

خرید (Purchase)

در این مرحله، مشتری به کسب‌وکار شما جذب شده و در بین رقبای مختلف، تصمیم به خرید محصول شما گرفته است. مکان‌های ارتباط با مشتریان در این مرحله شامل فروشگاه، وب‌سایت و صفحه پرداخت است.

اشتراک (Use of Product/Service)

در این مرحله، مشتری در حال استفاده از محصولات یا خدمات شما است. امکان ارتباط با مشتری از طریق خدمات پشتیبانی محصول و شبکه‌های اجتماعی وجود دارد.

وفاداری (Loyalty)

در این مرحله، ارتباط برند و مشتریان آغاز به رشد کرده است و برند در تلاش برای کسب وفاداری مشتریان و تشویق آن‌ها به خرید بیشتر است. امکان برقراری ارتباط در این مرحله از طریق خبرنامه‌ها و ارتباط‌های شخصی‌سازی‌شده خواهد بود.

پیش‌بینی می‌شود که در سال‌های آینده، مشتریان به‌ طور فزاینده‌ای خواهان ارتباط با برندها از طریق نقاط تعامل باشند. علاوه بر این حجم، فرکانس و اثرگذاری این نقاط تعامل نیز افزایش خواهد یافت. نقاط تعامل ذکرشده در بالا نمونه‌های معمول هستند، اما هر شرکت و سازمانی از راه‌های ارتباطی متفاوتی هم استفاده می‌کند. به‌ عنوان ‌مثال، یک سفر مشتری می‌تواند از طریق یک ایمیل بازاریابی آغاز شود، در وب‌سایت ادامه یابد، اما خرید به ‌صورت حضوری در مغازه انجام شود و با یک نظرسنجی آنلاین پایان یابد. بهترین راه برای پی بردن به نقاط ارتباط مشتریان، قرار دادن خود به‌ جای مشتری است. بدین ترتیب که از طریق خرید یا استفاده از خدمات شرکت خود، customer journey را تجربه کنید و سپس به بهینه‌سازی هر یک از مراحل آن بپردازید.

مصرف‌کنندگان امروزه از راه‌ها و نقاط مختلفی در تعامل با برندها هستند، بنابراین، همراهی با مشتریان در تمامی این نقاط و بهینه‌سازی همه مراحل ضروری است. همان ‌طور که در بالا توضیح داده شد، مراحل سفر مشتری شامل آگاهی، ملاحظه (consideration)، خرید و وفاداری (loyalty) است. همه افراد از مرحله اول به قیف وارد نمی‌شوند و آغاز سفر مشتری در هر مرحله‌ای می‌تواند اتفاق بیفتد که در این صورت به آن سفر غیرخطی مشتری می‌گویند.

آنالیز سفر مشتری با آنالیز کمپین‌ها متفاوت است. عوامل مختلفی مانند فرم‌های مبهم یا پیچیده در وب‌سایت یا محتوای غیرمرتبط در کانال‌های دیگر می‌تواند باعث اثرات منفی در سفر مشتری شود؛ به ‌منظور هدایت بازدیدکنندگان به مرحله آخر و تبدیل آن‌ها به مشتری، باید تمامی تعاملات مشتریان در مراحل مختلف سفر مشتری از ابتدا تا پایان اندازه‌گیری شود.

میزان اثرگذاری مارکتینگ در مراحل مختلف سفر مشتری

Progression

معیار مورد استفاده برای اندازه‌گیری میزان تأثیرگذاری بازاریابی بر مشتریانی است که آنچه از آن‌ها می‌خواهید را انجام می‌دهند.

Aversion

معیار مورد استفاده برای اندازه‌گیری میزان تأثیرگذاری بازاریابی بر مشتریانی است که آنچه از آن‌ها می‌خواهید را انجام نمی‌دهند. به‌ عنوان ‌مثال، آنالیز رفتار دسته‌ای از مشتریان که سبد خرید آنلاین خود با احتمال خرید زیاد را در مرحله‌ای رها کرده و به‌ صورت آفلاین خرید می‌کنند، به بازاریابان امکان ارسال پیام‌های مناسب و بهینه‌سازی روند خرید را می‌دهد.

Engagement

این معیار نشان‌ دهنده میزان تعاملات مشتریان با هر بخش از فعالیت‌های بازاریابی شما است. می‌توانید از طریق اندازه‌گیری نرخ بازگشایی، نرخ کلیک یا هر آمار و ارقامی که نشان‌ دهد مخاطبان محتوای شما را مشاهده کرده‌ یا بر CTA کلیک کرده‌اند و … این آمار را اندازه بگیرید. در صورت پایین بودن این آمار و ارقام، بازاریابان می‌توانند ضعف آن مراحل را برطرف کنند.

Timing

این شاخص بیانگر میزان زمان حضور مشتری در هر مرحله از سفر است. به ‌طور معمول، هرچه سریع‌تر بتوانید مشتریان را به مراحل بعدی سفرشان هدایت کنید، سریع‌تر به نتیجه موردنظرتان می‌رسید. به‌ عنوان‌ مثال، بازاریابان باید زمان بیشتری را برای کسانی که چرخه فروش طولانی‌تری دارند، صرف کنند تا بتوانند آن‌ها را به مراحل بعد هدایت کنند.

Value

یکی از معیارهای مهم در هر کسب‌وکاری، به دست آوردن ارزش از هر مشتری است. شما می‌خواهید درآمد خود به ‌واسطه کمک به مشتریان در طول سفرشان را اندازه‌گیری کنید. همچنین، می‌خواهید میزان اثرگذاری مداخله‌ها و پیشنهادهای خود در طول سفر مشتریان را با زبان میزان ارزش آفریده ‌شده برای سازمان بدانید.

با وجود اندازه‌گیری اثربخشی جداگانه هر مرحله، هدف کلی از این اندازه‌گیری‌ها، به دست آوردن میزان تأثیرگذاری بر کل سفر مشتری است. با استفاده از این اندازه‌گیری‌ها می‌توانید یک نمره تعامل برای هر مشتری در نظر بگیرید. این نمره‌ها می‌تواند خریداران احتمالی، مشتریان آماده برای پیش ‌خرید و مشتریان با خطر ترک کردن چرخه خرید را مشخص کنند.

پس از اندازه‌گیری معیارهای مهم و آنالیز آن‌ها، در صورت نیاز، باید در جهت افزایش تعامل با مشتریان و رضایت آن‌ها بهینه‌سازی انجام دهید. با این‌ وجود بهینه‌سازی صرفاً به معنای تسریع سفر مشتری برای دریافت محتوای مرتبط و از بین بردن عوامل منفی نیست، بلکه به ‌منظور حفظ ارتباط مداوم است.

منبع : https://college.tapsell.ir/learning/%D8%AC%D9%84%D8%B3%D9%87-%D8%B3%DB%8C%D8%B2%D8%AF%D9%87%D9%85-%D8%AF%DB%8C%D8%AC%DB%8C%D8%AA%D8%A7%D9%84-%D9%85%D8%A7%D8%B1%DA%A9%D8%AA%DB%8C%D9%86%DA%AF/

---

برآورد میزان ROI سئو یک شرکت برای بسیاری از مدیران به یک مسئله رایج تبدیل شده است. اما SEO ROI چیست و چگونه می شود آن را اندازه گرفت . پاسخ به این سوالات را در این مقاله بیابید.

مخفف ROI چیست؟

نرخ بازگشت سرمایه ترجمه شده ی عبارت انگلیسی Return On Investment است که به اختصار به آن ROI می گویند. در واقع نرخ بازگشت سرمایه همان محاسبه ی سود بدست آمده از فروش شماست که اکثرا با فرمولهای متفاوتی برای کسب وکارها و تجارت های مختلف بدست می آید زیرا در واقع هر نوع تجارتی باتوجه به کسب و کارش دنبال سود متفاوتی است که از فرمولهای مختلف برای بدست آوردن آن استفاده می کند. کسب و کارها در صورتی که از سرمایه گذاری ROI مثبت به دست نیاورند و یا اگر کانال های دیگر بازاریابی ROI بیشتری حاصل کنند ترجیح می دهند از سرمایه گذاری در آن بخش خاص خودداری کنند.

ROI نیز در مورد سئو یه کار می رود و یک معیار مهم برای سئو است. می توان گفت حتی از فروش و نرخ تبدیل نیز مهم تر است. ROI سئو هزینه سرمایه گذاری یا در واقع نرخ بازگشت سرمایه تلاش های سئو شرکت را نشان می دهد. اما باید گفت محاسبه SEO ROI برای کمپین سئو کار چندان راحتی نیست.
اگر کسب و کاری ROI مناسب از سئو خود مشاهده نکند و یا دریابد کانال های دیگر بازاریابی به لحاظ ROI بهتر عمل کرده است یا تصمیم می گیرد بودجه سئو خود را قطع کند و یا کمپین سئو خود را تماما قطع کند و پول خود را در جای دیگر سرمایه گذاری کند. این موضوع در هر کمپینی که دارای چندین کانال بازاریابی است و سئو در آن نقش بزرگی در تولید درآمد بازی نمی کند و یا زمانی که سئو نمی تواند ROI مورد نظر را حاصل کند اتفاق می افتد.
شرکت ها همچنین ممکن است از شیوه های مختلفی نیز بتوانند نرخ بازگشت سرمایه سئو خود را اندازه گیری کنند مثلا :

– محاسبه تعداد مشتری ها که از طریق جستجو طبیعی به دست می آیند.
– محاسبه تعداد مشتریانی که فرم تماس وب سایت را پر می کنند.
– محاسبه نرخ تبدیل
– نصب سیستم تلفن برای مشتریانی که از تماس برای استفاده از وب سایت استفاده می کنند.
– از طریق نصب خدمات گفتگو و چت برای فروش
– استفاده از صفحات فرود (landing pages)  برای جمع آوری مکالمات
اما هیچ کدام از این روش ها فرآیند استانداردی نیست که برای تمام شرکت ها و صنایع قابل انطباق باشد مخصوصا در مورد فروشگاه های دیجیتال که هویت فیزیکی دارند.ما می توانیم از معیارهای زیادی برای اندازه گیری عملکرد کمپین سئو خود استفاده کنیم اما برای تعیین میزان واقعی ارزش کمپین سئو یک معیار در اولویت قرار دارد و آن ROI است. 

محاسبه ROI  سئو پویا و پیچیده است.

اندازه گیری عملکرد سئو کار چندان راحتی نیست. اگر یک نفر با جستجوی کلمات کلیدی به سایت شما آمد و سپس تصمیم گرفت از فروشگاه شما خرید کند نمی توانید بگویید آن مشتری جستجوی طبیعی انجام داده است زیرا در مورد آن مطمئن نیستید و خود مشتری هم نمی تواند جزئیاتش را به شما بگوید. هر نرخ بازگشت سرمایه‌ی مثبتی را می‌توان بازگشت خوبی قلمداد کرد. مثبت بودن این نرخ، یعنی کل هزینه‌ی سرمایه‌گذاری به علاوه‌ی مقداری سود، بازگشته است. نرخ بازگشت سرمایه‌ی منفی یعنی درآمد آن‌قدر نبوده که کل هزینه‌ها را پوشش دهد. ناگفته پیداست که نرخ بازگشت سرمایه هر قدر بالاتر باشد، بهتر است.

مراحل محاسبه ROI سئو

SEO ROI را بر اساس هزینه ماهانه محاسبه کنید. فرمول محاسبه ROI

زمانی که توانستید درآمد تولید شده از استراتژی سئو خود را در بازه های زمانی به دست آورید می توانید میزان سرمایه گذاری سئو را برای ROI تعیین کنید. 

برای محاسبه ROI می توانید از فرمول زیر استفاده کنید :

100* ( هزینه سرمایه گذاری سئو  /( هزینه سرمایه گذاری سئو  – درآمد سرمایه گذاری سئو  ))= SEO ROI

در فرمول بالا دو متغیر داریم:

• در آمد سرمایه گذاری سئو: با توجه به توضیحات بیان شده، این مقدار برابر است با نرخ تبدیل جستجوی طبیعی. بر اساس تصویر بالا، نرخ تبدیل جستجوی طبیعی، نرخ تبدیل (Conversion Value) در کانال های جستجوی طبیعی (Organic Search) است.
• هزینه سرمایه گذاری سئو: هزینه سئو ماهانه این شرکت در ماه

در مثال بالا نرخ تبدیل جستجوی طبیعی 704.087.50 دلار در یک ماه به دست آمده است. اگر فرض کنیم هزینه سئو ماهانه این شرکت در ماه 100000 دلار است . آنگاه با استفاده از فرمول زیر SEO ROI را می توانیم 69.41% محاسبه کنیم. 

 69.41%=100*69.41 = 10000/(704.08.5-10000)

 نتیجه گیری 

به علاوه شما می توانید از معیارهای دیگر کلیدی سئو برای اندازه گیری تلاش های سئو خود استفاده کنید. مانند کلمات کلیدی غیر برندی که منجر به افزایش ترافیک می شوند و یا تعداد صفحات فرود که بیشتر از همه بازدید می شوند. در صورتی که این معیارها در طول زمان رشد کنند نشان می دهد شما دارای ترافیک مستمر و با کیفیتی هستید

مطالعه بیشتر در منبع …..

تیم چهره یاب با ارائه طیف خاصی از خدمات به شما کمک می کند بهتر دیده شوید و برند خود را شایسته تر ارتقاء دهید. ما معتقدیم توسعه چهره یاب با رشد برند شما گره خورده است پس متعهدانه در کنارتان هستیم .با ما در تماس باشید …

توجه : اطلاعات موجود در سایت چهره یاب برگرفته شده از بانک های اطلاعاتی و یا توضیحات خود صاحب چهره می باشد .لذا در راستای افزایش اعتبار محتوا ارائه شده در سایت چهره یاب در صورت مشاهده هر گونه مغایرت در راستای تصحیح آن با تیم پشتیبانی چهره یاب تماس بگیرید.